De Jefe de Prensa a DirCom

El rol comunicativo en las organizaciones ha evolucionado en casi todos los sitios del planeta, a la par que se desarrollaron los sistemas gubernamentales y económicos. Pasamos de la persona responsable de las a) Relaciones Informativas -cuya tarea principal consistía en establecer vínculos con los medios de comunicación-, a la contratación de agencias publicitarias que se hicieran cargo de las b) Comunicaciones de Marketing, luego se incluyó a profesionales de la c) Comunicación con Empleadas y Empleados.

En Oaxaca esta evolución no se logra percibir todavía, es probable que el primer rol que se menciona aún no termine por institucionalizarse en la mayoría de los municipios e instituciones. Quizás la producción de publicidad a través de despachos especializados, tampoco se encuentre consolidada entre las prácticas empresariales de nuestras principales ciudades. Por último, se sabe que la intervención de especialistas en comunicación interna resulta ser una práctica marginal entre las organizaciones locales.

Para nuestro entorno, la investigación de la llegada, mantenimiento y superación de estos, y seguramente de otros roles, constituyen por ahora ideas de estudios necesarios.

Como se menciona en el párrafo inicial, al menos tres frentes de comunicación (táctica) se han desarrollado en el mundo, con el fin de que las interacciones expresivas de las organizaciones con sus públicos se llevaran a cabo de un modo eficiente, en pro de objetivos previstos. No obstante, la academia en otros lugares ha probado que al poner los objetivos de comunicación en manos de tres gestores distintos, los gobiernos corporativos obtuvieron resultados parcialmente satisfactorios y carentes de coherencia.

Sorprendentemente, fallas conceptuales y operativas han salido a relucir cuando las comunicaciones tácticas se gestionan por separado. Entre las conceptuales se cuenta la vieja, viva e inmoral pretensión de "comerle el coco" a los públicos; mi experiencia me dicta que, tristemente, el conductismo sigue siendo la "base teórica" de la mayoría de procesos comunicativos, a pesar de que este punto de vista se piensa superado. ¿Quién pudiera imaginarlo? ¡Los enfoques “informativistas” y “funcionalistas” siguen de moda detrás de los propósitos de la comunicación política, institucional y empresarial. Ello a pesar de que el enfoque sistémico produjo ya para el campo mayores certezas teóricas, de lo interpersonal hasta lo público.

Así, la comunicación estratégica ha realizado una nueva lectura de los saberes de la comunicación académica y profesional, en Rafael Alberto Pérez y Daniel Scheinsohn, se pone de manifiesto que, en lo operativo, la comunicación tiene que salir del “ámbito restringido” para ubicarse en el nivel de la alta gerencia (“ámbito general”), donde nacen las decisiones trascendentes de cada organización; las ideológicas, financieras, organizativas, mecánicas.

En tiempos donde la diferenciación simbólica introduce ventajas económicas y políticas evidentes para los actores, la comunicación debe ser manejada estratégicamente, articulando los esfuerzos tácticos. 

Estamos en el sureste de México en plena Era de la Información, no hay lugar para gestionar la comunicación como antaño (ni funcionará copiar los modos de hacer comunicación probados en otros lares); aquí la complejidad dicta las reglas. Lo afirmo sin dudar.

A contramano de las restricciones administrativas que consideran a las áreas de comunicación como generadoras de gastos injustificados -las primeras en ser limitadas o extinguidas frente a las recurrentes crisis-, lo que se esperaría es la contratación de Directores y Directoras de Comunicación (Dircom) para sistematizar y guiar con enfoque estratégico todas las comunicaciones tácticas en las organizaciones, como dice Scheinsohn, gestionándolas "como un sistema integrador, sinérgico y coherente"; desde el paradigma científico, no del militar, añadiría puntual Rafael Alberto Pérez. 

Gestionar la comunicación desde una lógica transversal, como se persigue, demanda comunicadores con un entendimiento importante sobre políticas públicas y diseño de emprendimientos, algo en lo que no siempre pensamos, distracción que, intuyo, habremos de corregir de inmediato.